В ближайшие двадцать лет внутреннее потребление будет локомотивом экономического развития Индии, а к 2025 году эта страна превратится в пятый рынок в мире по объемам продаж. Наиболее дальновидные компании пытаются застолбить себе место на этом рынке уже сейчас.
Любая статья об Индии должна включать репортажную вставку о просящих милостыню детях и бесстрашных водителях трехколесных тук-туков, не обращающих внимания на правила дорожного движения. Еще хорошо вскользь упомянуть о коровах, которым уступают дорогу даже скрипучие, разваливающиеся автобусы. Женщины в Индии по-прежнему ходят в сари, а мужчины — в чем придется; некоторые даже совсем ни в чем, за неделю в Дели я видел таких двоих — один лежал в парке, облепленный мухами, а другой бодро шел по направлению к рынку.
Для контраста неплохо рассказать о работнике удаленной службы поддержки из Бангалора, который на индийском английском с намертво затвердевшими согласными объясняет по телефону кому-то в США, почему не работает его кофеварка.
Наконец, в названии статьи уместно обыграть животную тему — индийский слон будет медленно вставать с колен или с трубным звуком расправляться с навалившимися проблемами, на худой конец, всегда можно вспомнить про слоновью болезнь индийской экономики.
Мне очень хотелось написать про ночные поездки на тук-туках, флегматичных коров на перекрестах, про тощих детей и тучных женщин в национальных костюмах и, конечно же, про слона, но я обещал г-ну Нараянсвами не делать этого.
Б. (именно так его зовут) Нараянсвами возглавляет одно из крупнейших маркетинговых агентств Индии Ipsos Indica Research и интересуется всем на свете. Достаточно сказать, что над головой у него висит карта Луны, а в телефоне играет песня на санскрите. «Это санскритский рок, когда через четыре года я уйду из бизнеса, я стану заниматься его продвижением на Западе. За этой музыкой будущее. Индия наконец поверила в себя — это видно даже по распространению хинди, который раньше считался в городах второсортным языком», — говорит он.
Индийское общество сегодня действительно переживает настоящую революцию, которая пока не очень заметна из окна самолета или такси. Плоды этой революции все еще нужно специально выискивать на местности, но с каждым годом «новая Индия» проступает все четче.
Трансформацию Индии начала нового века можно сравнить с переменами в Китае начала 90−х века двадцатого — с поправкой на культурные и политические особенности. То, что в КНР происходит почти мгновенно с помощью невероятного административного напряжения всех имеющихся ресурсов, в Индии растягивается: пока еще не слишком очевидное индийское экономическое чудо происходит не в итоге государственной программы развития, как в Китае, а в результате почти случайного сложения разрозненных частных усилий.
Своя играКитайская тема вообще крайне болезненна для многих индийских политиков и бизнесменов — Индия на протяжении последних двадцати лет остается в тени более мощного и успешного соседа. Сегодня экономика страны составляет лишь треть от китайской. Индия значительно проигрывает почти по всем показателям — начиная от развития инфраструктуры и заканчивая уровнем грамотности.
«Я знаю, что некоторые китайские IT-компании сначала привозят своих потенциальных европейских клиентов в Индию, а потом уже везут их в Китай — работает почти безотказно», — рассказывает «Эксперту» вице-президент по исследованиям индийского офиса Gartner Парта Ивенгар. Один вид международного аэропорта в Дели способен заставить не слишком смелого инвестора повернуть назад: обшарпанные стены, маленькие помещения, хаос возле стоек авиакомпаний. Оттолкнуть может не только это: хотя зарплаты в Индии сегодня меньше китайских, перспективы превращения этой страны во вторую «мировую фабрику» весьма спорны — иностранных бизнесменов пугает неразвитость транспорта, длительность получения разрешений на строительство фабрик и ведение бизнеса и слабая управляемость индийской рабочей силы. «У меня сезонный товар, опоздание на месяц для моего бизнеса — катастрофа», — поясняет «Эксперту» свое решение не связываться с Индией знакомый гонконгский бизнесмен, производящий канцтовары.
Индийская демократия оказалась совершенно непригодной для авторитарной модели модернизации, избранной Китаем и многими другими «азиатскими тиграми». На снос одного здания в крупном индийском городе уходит несколько лет, споры о строительстве дороги могут длиться десятилетиями. Там, где в Китае решение принимается волевым усилием «партии и правительства», в Индии политикам приходится учитывать интересы крупных частных компаний и настроения избирателей.
Пятнадцать лет Китай ежегодно инвестировал в свою экономику до половины ВВП, Индия — не более четверти, лишь в последние два года уровень инвестиций вырос до 35%. Еще три года назад темпы экономического роста Индии составляли скромные 6% по сравнению с 9–10% у Китая. Наконец, Китай опережает Индию даже по степени открытости экономики: в 2004 году средние импортные тарифы в КНР находились на уровне 9%, в Индии — 28%.
«Индии приходится играть теми картами, которые оказались у нее на руках», — признает эти проблемы в интервью корреспонденту «Эксперта» председатель индийской консалтинговой компании Technopak Арвид Сингхал. Реформы в этой стране стартовали с десятилетним отставанием от Китая, а постепенная либерализация экономики началась лишь в 1991 году, после того как изоляционистская экономическая модель, выстраданная в войне за независимость, доказала свою полную несостоятельность.
Интеграция Индии в мировой рынок привела к созданию десятков тысяч новых рабочих мест в сфере аутсорсинга, но не смогла полностью изменить структуру индийской экономики, состояние которой до сих пор зависит главным образом от внутреннего потребления.
Впрочем, многие эксперты находят это вполне естественным. «Еще триста лет назад, когда Индия составляла четверть мировой экономики, львиная доля приходилась именно на внутреннее потребление», — утверждает г-н Сингхал. Сегодня доля страны в мировом ВВП (по обменному курсу) уменьшилась до двух процентов, но внутреннее потребление продолжает играть ведущую роль. Внешне структура индийской экономики больше напоминает развитую, чем развивающуюся страну.
Более того, именно рост внутреннего рынка должен сыграть решающую роль в дальнейшем экономическом развитии. В масштабном исследовании индийского рынка «Золотая птица», опубликованном в 2007 году, эксперты McKinsey Global Institute предсказывают, что к 2025 году Индия станет пятым рынком в мире (12−е место в 2007 году), а численность среднего класса вырастет в десять раз — с 50 до 500 млн человек.
Именно население, перевалившее в 2000 году за миллиард, сегодня является главным экономическим активом Индии. Но это не дешевая рабочая сила, как было в Китае, а огромная фабрика потребления, которая только начинает осознавать собственные масштабы.
Незаметное чудоЭкономическим центром Индии считается Мумбай (бывший Бомбей), но, по статистике, богаче всех живут в Дели, поэтому исследования на местности я начинаю с индийской столицы.
Первая попытка прикоснуться к индийскому потребительскому чуду терпит полный провал. Минут пятнадцать хожу по одной из центральных улиц Нью-Дели и не вижу ни одного магазина. На следующий день я решаю не полагаться на случай и направляюсь на Khan-market — торговый квартал в центре Дели, стоимость аренды в котором сопоставима с ценой аренды на центральных улицах Гонконга и Лондона.
Все магазины находятся в двух, максимум в трехэтажных зданиях, других в центре индийской столицы просто нет. Торгуют одеждой, электроникой, мебелью. Есть пара кофеен. В переулках продают газеты и компьютерные диски. Возникает чувство недоумения — примерно так торговые кварталы выглядели в китайских городах лет десять-пятнадцать назад.
За объяснением вновь приходится обращаться к статистике: несмотря на резкий рост так называемой современной торговли за последние два-три года, более 95% индийского розничного рынка по-прежнему приходится на неорганизованный сектор — рынки, частные лотки, торговлю с рук. В результате индийское потребление сложно «пощупать руками». Оно достаточно равномерно распределено по всей территории страны из-за более низкой доли сбережений у сельского населения.
Так, по данным последнего отчета Государственного совета по экономическим исследованиям Индии, доходы городского населения превышают доходы сельских жителей почти в два раза. Но тратят при этом сельчане лишь на 80% меньше горожан. По данным Technopak, на сельскую местность приходится 54,5% розничной торговли в Индии при уровне урбанизации в 30%. Стоит учесть и то, что около 42% внутреннего потребления уходит в нерозничные сферы — коммунальные службы, образование, аренда, а еще около 40% идет на продовольствие, которое индийцы по-прежнему предпочитают покупать на местных рынках.
Успех с индийской спецификой«Ситуация в торговле изменится в течение ближайших десяти лет. С 2001 года доля продовольственных расходов в общих тратах уже сократилась почти на десять процентов», — утверждает г-н Сингхал. В Technopak, специализирующейся на исследованиях индийского рынка, предсказывают рост организованной розницы на 30% в год при общем 9−процентном росте розничной торговли.
В результате доля современной торговли к 2018 году должна вырасти до 25%, с нынешних 4–5%. К 2011 году в Индии планируется построить 200 новых торговых центров, из них 100 — в делийском регионе.
Типичный пример — городок Гургаон в окрестностях Дели. За последние несколько лет из обычной деревни (именно так переводится слово «гаон» с хинди) он превратился в крупный торговый и офисный центр. Стройка в самом разгаре, по всему периметру городок утыкан подъемными кранами, сюда ведется линия наземного метро.
От других азиатских потребителей индийцев отличает отсутствие пиетета перед иностранными брендами — сказывается бурное колониальное прошлое. Так, на рынке дорогих мужских костюмов первенство держат индийские бренды. Иностранцам приходится активно подстраиваться под местные вкусы и привычки. Pizza-Hut торгует пиццей-тандури в индийском стиле и завела несколько вегетарианских ресторанов. Reebok открывает магазины «только для женщин», а LG вышел в лидеры индийского рынка стиральных машин после выпуска агрегата с отдельным режимом «стирка сари». В условиях жесткого дефицита свободных торговых площадей многие компании, особенно иностранные, предпочитают использовать франчайзинг или партнерство с местными фирмами.
«Рост современной торговли будет происходить и за счет вовлечения в нее неорганизованного сектора. Это будет происходить не только в городах, сейчас мы находимся в самом начале этого процесса», — говорит Арвид Сингхал.
НовичкиПеремены уже заметны. Вивек Шуклы, два с половиной года назад служивший журналистом в одной из центральных газет, открыл магазин детской литературы в Greater Kailash-2, богатом спальном районе на окраине Дели. Года полтора назад магазину пришлось переехать из одного здания в другое — столичные власти запретили ведение торговли в жилых массивах. «За последние полтора года арендная плата выросла более чем на пятьдесят процентов», — жалуется он корреспонденту «Эксперта». Тем не менее о своем решении заняться торговлей Вивек не жалеет. «Индийцы стали покупать намного больше детских книг, образованию и воспитанию детей стало уделяться намного больше внимания», — утверждает он.
Вообще, рост так называемой современной торговли в Индии сегодня даже сдерживается на законодательном уровне. Все мелкие магазины обязаны работать не более шести дней в неделю — требование, немыслимое в том же Китае. Многие торговые точки открываются поздно, а закрываются рано — тогда как в Китае стараются выжать максимум прибыли на единицу времени и площади.
По-своему проблему дорогой аренды решила другая собеседница «Эксперта», создатель собственной линии одежды Пунам Баджаж. Она приспособила под мастерскую и магазин трехэтажный дом своих родителей. Магазин находится не в самом людном месте, поэтому основные продажи проходят во время ежемесячных шоу-показов. Коллекции основаны на традиционных индийских мотивах — сари и платья стоят в пределах 100–200 долларов США. «Это оптимальная цена для нынешнего состояния рынка», — говорит Пунам. В будущем она планирует открыть еще несколько магазинов, но на этот раз уже в новых торговых центрах.
Начинает развиваться сектор услуг. История большинства компаний, работающих в сфере обслуживания, насчитывает лишь несколько лет. Такова, например, сеть пансионов GTC, открывшаяся полтора года назад. Пока сеть состоишь всего из трех заведений на 40 номеров. Все пансионы находятся в жилых домах, переоборудованных под гостиницы. Хозяйка компании в беседе с корреспондентом «Эксперта» честно признается, что в открытии бизнеса ей помогли хорошие связи в туристическом департаменте, иначе получение всех необходимых разрешений растянулось бы на неопределенное время. 99% постояльцев — корпоративные клиенты, есть и индийские, и иностранные компании, хотя в GTC предпочитают местных — платят больше.
В Дели колоссальный дефицит гостиничных номеров, спрос превышает предложение на 300%. Поэтому номера расписаны на несколько месяцев вперед. Иногда командировочным приходится спать на матрацах прямо в лобби, иначе бы им пришлось ночевать на улице, рассказывают владельцы отелей.
Революция желанийВпрочем, и ночевкой на улице здесь никого не удивишь и не смутишь.
«Индия всегда считалась одной из самых счастливых стран по всем рейтингам, несмотря на всю бедность, люди с радостью довольствовались тем, что у них было», — говорит Б. Нараянсвами.
Но в последние несколько лет Индия стала немного богаче и намного несчастней — местные эксперты говорят о «революции ожиданий», которая будет определять развитие индийского общества в ближайшие пару десятилетий. «Дети богачей и дети бедняков сегодня смотрят один и тот же телевизор, соответственно у них возникают одинаковые желания, такого раньше не было», — говорит Нараянсвами.
Изменился и Болливуд — основной поставщик «индийской мечты» для широких слоев населения. Если раньше главной темой индийского кино было социальное неравенство с обязательным богатым негодяем, которого в финале наказывает бедный и честный положительный герой, то теперь лирические герои стремятся к благополучию и коммерческому успеху. В одном из главных болливудских фильмов начала века «Bunti Aur Babli» (индийском римейке «Бонни и Клайда»), главный герой мечтает стать, как «Тата–Бирла–Амбани» (три самые успешные семьи индийского бизнеса). Новые настроения накладываются на уникальную демографическую ситуацию — в Индии сегодня половина населения моложе 25 лет (для сравнения: в Китае медиана проходит на уровне 30 лет, в США — 36, в России — 37).
Другим важным фактором, влияющим на рост потребления, стало появление семей с двумя или несколькими источниками дохода. Повышение возраста вступления в брак и беби-бум в 70–80−х годах прошлого века привели к ситуации, когда пятеро-шестеро взрослых работающих людей продолжают долгое время жить под одной крышей. Резко усилилась роль женщин, которые стали зарабатывать наравне с мужчинами. «Женщины в Индии изменились намного больше мужчин, что приводит, в частности, к увеличению преступлений на сексуальной почве. Мужчины не готовы смириться с этими переменами», — утверждает г-н Нараянсвами.
При этом потенциал женской половины населения далеко не исчерпан: сегодня в Индии работает лишь 45% женщин трудоспособного возраста по сравнению с 79% в Китае.
Новый колониализм«В Индии долгое время вообще не было концепции стиля жизни, большая часть времени проходила внутри семьи», — рассказывает генеральный директор компании Franchise India Сачин Марья. Здесь никогда не было настоящей ресторанной культуры, в традиционных вегетарианских закусочных перекусывали на скорую руку перед нормальным семейным ужином дома.
Неудивительно, что первыми центрами «новой жизни» стали дорогие отели. Именно в пятизвездочных «Ашоке» и «Тадж Пэлэсе» в Дели стали открываться первые магазины элитных западных брендов, именно в гостиничные рестораны состоятельные индийцы начали водить своих жен, возлюбленных и деловых партнеров.
Индийский менталитет накладывается на колониальную традицию, которая становится неосознанным образцом для подражания для многих индийцев. «Мой двадцатилетний сотрудник может три раза сгонять своего помощника за кофе, если ему что-то не понравится. Это можно назвать эксплуатацией, но на самом деле это тяга к новому образу жизни», — утверждает Сачин Марья.
Именно за этим новым стилем жизни сегодня в Индию возвращаются многие индийцы, уехавшие за границу в 80–90−х годах прошлого века. Сотрудница индийского офиса одной из крупных западных компаний Лалитха Банерджи провела в США двадцать лет, вернулась четыре года назад и ни о чем не жалеет. «Здесь я могу позволить себе то, что никогда не смогла бы получить в Америке», — говорит она.
С этим согласны и местные индийцы. Мой новый знакомый, генерал индийской армии в отставке, попросивший не называть его имени, не считает себя состоятельным человеком. У него не всегда хватает денег на покупку интересных книг — выручают дети. Тем не менее он держит помощницу по хозяйству, шофера и секретаршу. Зарплата каждого не превышает 100–150 долларов в месяц при полной занятости. Впрочем, в семействе генерала служащих считают почти членами семьи, хозяин даже оплачивает школьное образование дочки своей помощницы.
Дели—Гонконг,
www.expert.ruМарк Завадский, автор «Эксперт Online», «Эксперт», «Эксперт Украина»
